En 1996, Reebok pagó 50 millones de dólares para patrocinar al equipo olímpico de Estados Unidos y pensó que había ganado la guerra de marcas.
Pero Nike ideó una maniobra genial para robar el espectáculo…
Así es cómo Nike superó a Reebok en los Juegos Olímpicos de Atlanta:
Los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996 estaban destinados a ser históricos para el atletismo y también para el marketing. 10 patrocinadores oficiales, entre ellos Coca-Cola, IBM y Kodak, gastaron 400 millones de dólares en patrocinio…
¿Qué significó esto para Nike?
Nike tuvo que competir sin estatus oficial. En 1995, los ingresos de Nike fueron de 4.800 millones de dólares, seguidos de cerca por Reebok, con 3.500 millones de dólares, y el enfrentamiento olímpico podría inclinar la balanza en la «guerra de las zapatillas»
¿Qué hizo Nike?
El director de marketing de Nike dijo: «Vamos a demostrar que no es necesario patrocinar los Juegos Olímpicos para ganarlos». Reebok era un patrocinador oficial, pero Nike no iba a quedarse al margen.
¿Su plan? Una ambiciosa e ingeniosa campaña de marketing de guerrilla.
Paso 1: El Nike Center
Construyó un centro de hospitalidad de 15.000 metros cuadrados a 150 metros de la entrada de la Villa Olímpica. Una estructura de vidrio y acero de varios pisos. Gratis para que los atletas se reúnan con sus familiares y se relajen. Eso no es todo:
Paso 2: Vallas publicitarias por todas partes
Nike compró más de 1.000 vallas publicitarias en todo Atlanta. Un famoso eslogan decía: «No se gana plata, se pierde oro».
Paso 3: Atraer a los deportistas estrella
Reebok era el patrocinador oficial pero los atletas fueron libres de elegir. Lo más icónico: las zapatillas doradas de Michael Johnson en la final de 400 metros. Fabricadas a medida por Nike atrajeron todas las miradas hacia Johnson quien no sólo ganó el oro, sino que rompió el récord mundial. La imagen de él con sus zapatillas Nike doradas se volvió icónica, apareció en periódicos y pantallas de televisión de todo el mundo. Nike no podría haber tenido mejor publicidad.
Nike produjo miles de banderas de marca y las distribuyó gratuitamente a los espectadores que ingresaban a las sedes olímpicas, las cámaras de televisión captaron mares de logotipos de Nike en las gradas, un truco a las reglas que prohíben anuncios de no patrocinadores.
Un estudio descubrió que el 22% de los estadounidenses pensaba que Nike era un patrocinador oficial, sólo el 16% identificó correctamente a Reebok como patrocinador.
Las ventas de Nike aumentaron un 22% después de los juegos, su estrategia de marketing había dado resultados, Reebok estaba comprensiblemente frustrado. Demandaron al comité organizador de Atlanta por no proteger los derechos de los patrocinadores.
El caso se resolvió extrajudicialmente en 1998.
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